Was sind Keyword Optionen?

So steuerst du deine Keywords in Google Ads.
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Lesezeit: 10 Min.
Aktualisiert am 20.04.2021

Autor:in

bildalex

Alex Rasper

Alex ist gespannt auf die Auswirkungen der Umstellung und Zusammenführung von Broad Match Modified und Phrase Match. Die Branche nahm die erneut geschmälerte Kontrolle im Keyword Bereich gemischt auf.

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Was sind Keyword Optionen?

Keywords sind die wichtigste Steuerungsfunktion zur Schaltung von Anzeigen im Suchnetzwerk von Google Ads. Sie bestimmen, zu welchen in Google eingegebenen Suchbegriffen deine Werbung geschaltet wird. Ein Keyword ist ein in Google Ads gebuchtes Schlüsselwort, welches die Ausspielung einer Werbeanzeige triggert, sobald das Keyword in der Suchanfrage vorkommt bzw. die Suchanfrage ist oder einem ähnlichen Begriff nahesteht. Ein Keyword kann aus einem oder mehreren Wörtern bestehen.

Keyword Optionen (engl. Match Types) stellen eine Funktion dar, die zu bedienenden Suchanfragen einzuschränken und die Anzeigenauslieferung entsprechend zu steuern. Der Vorteil ergibt sich dahingehend, dass die Anzeigen für eine mehr oder weniger weit gefasste Zielgruppe geschaltet werden können. Schlüsselwörter können in Google Ads zukünftig in vier verschiedenen Keyword Optionen gebucht werden, wobei die negativen Keywords eine Sonderstellung einnehmen.

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Die Keyword Match Types im Überblick

  • Keyword Option Weitgehend Passend (Broad Match)
  • Keyword Option Passende Wortgruppe (Phrase Match)
  • Keyword Option Genau Passend (Exact Match)
  • Keyword Option Ausschließend (Negative Match)
  • Keyword Option Weitgehend Passend Modifiziert (Modified Broad Match) -> Entfällt; wird ab Juni 2021 mit passende Wortgruppe zusammengelegt und nicht mehr verfügbar sein

Die verschiedenen Keyword Optionen generieren eine unterschiedlich hohe Reichweite. Während mit weitgehend passenden Keywords deine Anzeigen vielen Menschen gezeigt werden, welche nach bestimmten Themengebieten suchen, triggern genau passende Keywords nur noch Anzeigen, die deutlich enger am Suchbegriff liegen.

Welche Keyword Arten gibt es?

Bevor wir auf die einzelnen Keyword Match Types eingehen, möchten wir gerne noch voranstellen, was es mit nahen (bzw. ähnlichen) und verwandten Begrifflichkeiten auf sich hat. Google erlaubt je nach Keyword Option auch dann eine Anzeigenschaltung, wenn die Suchanfrage in Bezug auf das jeweilige Keyword unter die zwei genannten Varianten fällt.

Verwandte Variante
Eine verwandte Variante eines Keywords liegt dann vor, wenn der Suchbegriff eine gewisse Bezugsnähe zum eingebuchten Keyword enthält. Der Suchbegriff muss das Keyword nicht zwangsweise enthalten, jedoch in einem semantischen Zusammenhang zum eingebuchten Schlüsselwort stehen.

Nahe (ähnliche) Variante
Nahe bzw. ähnliche Varianten grenzen hingegen die Anzeigenschaltung für die gebuchten Keywords etwas mehr ein. Sie schließen gängige Abkürzungen, Mehrzahl, Rechtschreibfehler, Wortstämme, Synonyme, einige Funktionswörter (Konjunktionen, Artikel, etc.) oder Worte mit gleicher Suchabsicht ein.

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Weitgehend passend – Broad Match

Weitgehend passende Keywords umfassen alle entfernt ähnlichen oder mit dem Thema verwandten Suchbegriffe. Zudem müssen die im Keyword hinterlegten Begriffe nicht zwangsläufig in der Suchanfrage aufeinanderfolgen oder gar enthalten sein. Weitgehend passende Keywords werden ohne weitere Zusatzzeichen eingebucht.

broad

Beispiel Broad Match Keywords

Keyword: Schuhe

Mögliche Anzeigenausspielung bei folgenden Suchbegriffen:

Schuhe
Sandalen kaufen
rote Sneakers
Der Schuh des Manitu
Guinness Weltrekord Schuhgröße
Schuhladen in meiner Nähe
Kann man Stiefel waschen?

Keyword: Schuhe

Keine Anzeigenausspielung bei folgenden Suchbegriffen:

Jacken
Klamotten Online Shop
Gelbe Socken

Keyword: Schuhe kaufen

Mögliche Anzeigenausspielung bei folgenden Suchbegriffen:

Schuhe kaufen
Sneakers bestellen
Stiefel versandkostenfrei
gebrauchte Sandalen online
Gummistiefel Preisvergleich
Schuhe bei Zalando kaufen

Keyword: Schuhe kaufen

Keine Anzeigenausspielung bei folgenden Suchbegriffen:

Hosen bestellen
T-Shirt bedrucken
Kauf von Immobilien

Mit weitgehend passenden Keywords erreichst du die mit Abstand meisten Nutzer:innen im Vergleich zu allen anderen Keyword Optionen. Die Broad Match Keywords streuen deine Anzeigen zu allen Suchanfragen im relevanten Themenbereich und können mit relativ geringem Aufwand eingepflegt werden. Weitgehend passende Keywords ermöglichen dir zudem, eine Idee für die Suchbegriffe deiner potenziellen Kunden im Suchanfragenbericht zu bekommen. Sie berücksichtigen ebenso viele Suchanfragen, welche vielleicht beim erstmaligen Einbuchen der Keywords von dir übersehen wurden. Wie die Beispiele zeigen, können jedoch auch irrelevante Suchanfragen (Schuh des Manitu, Weltrekord) zu einer Anzeigenschaltung führen. Das wirkt sich in mehreren Punkten negativ auf die Performance deines Kontos aus. Einerseits leidet die Anzeigenqualität, da ohne Einsatz von Keyword-Platzhaltern der Anzeigentitel kaum qualitätsgerecht bedient werden kann, andererseits beeinflusst das Nichtklicken von Suchenden, die sich mit einer Suchanfrage zum Schuh des Manitu mit einer Anzeige zum Schuhkauf nicht angesprochen fühlen, die erwartete Klickrate negativ. In der Folge steigt der Klickpreis für die Anzeige aufgrund eines zu niedrigen Qualitätsfaktors.

Vorteile von Broad Match Keywords:

  • sehr hohe Reichweite durch viele Anzeigenimpressionen
  • umfangreiche Basis zur Datensammlung der Begrifflichkeiten
  • Zeitersparnis in der Kampagnenerstellung und -trennung
  • tendenziell niedrigere Klickpreise

Nachteile von Broad Match Keywords:

  • sehr hoher Betreuungsaufwand zum Ausschluss irrelevanter Begrifflichkeiten
  • tendenziell niedrigere Qualitätsfaktoren
  • stark eingeschränkte Steuerung der Anzeigenausspielungen
  • weniger qualitativer Traffic

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Passende Wortgruppe – Phrase Match

Google kündigte in seinem Blog an, ab Juni 2021 die weitgehend passend modifizierte Keyword Option mit Phrase Match zusammenzuführen. Phrase Match sorgt dafür, dass alle Suchbegriffe zumindest in einer ähnlichen Variante des hinterlegten Keywords in der Suchanfrage vorkommen müssen. Diese Option hat zudem die Besonderheit, dass bei einer gewissen Relevanz die Wortreihenfolge von Google beachtet wird. Die Passende Wortgruppe wird mit Hilfe von Anführungszeichen eingebucht.

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Beispiel Phrase Match Keywords

Keyword: “Waschmaschine Handwerker”

Mögliche Anzeigenausspielung bei folgenden Suchbegriffen:

Waschmaschine Klempner
Handwerker Waschmaschine Kosten
Reparateur Waschmaschine in meiner Nähe
Unternehmen Waschmaschine reparieren
Handwerker für Waschmaschine

Keyword: “Waschmaschine Handwerker”

Keine Anzeigenausspielung bei folgenden Suchbegriffen:

Handwerker Geschirrspüler
Klempner Toilette Kosten

Keyword: “Flug Leipzig nach Hamburg”

Mögliche Anzeigenausspielung bei folgenden Suchbegriffen:

günstige Flüge von Leipzig nach Hamburg

Keyword: “Flug Leipzig nach Hamburg”

Keine Anzeigenausspielung bei folgenden Suchbegriffen:

Flug Hamburg nach Leipzig buchen (Reihenfolge Relevanz)

Die Passende Wortgruppe ermöglicht eine begriffsgenauere Eingrenzung zum Inhalt der Suchanfrage. Ein Online Shop für Schuhe, der keine Stiefel im Sortiment hat, kann so garantieren, dass bei “Schuhe” Keywords auch keine Anzeigen für die Suche nach Stiefeln ausgeliefert wird. Im Vergleich zu den nicht modifizierten Broad Match Types wird so ein qualifizierterer, wenn auch im Volumen leicht geringerer Traffic generiert. Wie auch die weitgehend passende Keyword Option eignen sich Phrase Match Keywords gut zur Datensammlung über den Suchanfragenbericht.

Vorteile von Phrase Match Keywords:

  • tendenziell bessere Anzeigenrelevanz
  • moderat qualitative Reichweite
  • verminderter Streuverlust

Nachteile von Phrase Match Keywords:

  • unter Umständen tendenziell weniger relevanter Traffic
  • höhere relative Klickkosten
  • Relevanzeinschätzung zur Reihenfolge obliegt Google; Fehlinterpretation möglich

Kaffee ?

bildalex

Alex

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Genau passend – Exact Match

Exact Match Keywords ermöglichen es dir, die Ausspielung deiner Anzeigen sehr genau einzugrenzen und produzieren von allen Keyword Optionen den qualifiziertesten Traffic. Genau passende Keywords führen nur dann zur Anzeigenschaltung, wenn der Suchbegriff dem Keyword sehr ähnlich ist. Maximal Rechtschreibfehler, Pluratformen oder hilfreiche Füllwörter lässt Google noch als Spielraum zu. Dazu gehört auch das Hinzufügen beduetungsnaher Präpositionen. Darüber hinaus dürfen sich keine weiteren Worte in der Suchanfrage befinden. Exact Match Keywords werden mit eckigen Klammern in die jeweiligen Anzeigengruppen eingebucht.

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Beispiel Exact Match Keywords

Keyword: [Schuhe kaufen]

Mögliche Anzeigenausspielung bei folgenden Suchbegriffen:

Schuhe kaufen
Schuh kaufen
Kauf von Schuhen

Keyword: [Schuhe kaufen]

Keine Anzeigenausspielung mehr bei folgenden Suchbegriffen:

günstige Schuhe kaufen
Sneakers kaufen
Der Schuh des Manitu
Kann man Schuhe waschen?
Schuhladen in meiner Nähe
günstige Stiefel bestellen

Genau passende Keywords stellen die restriktivste Form der Anzeigensteuerung dar. Beim Einbuchen des Terms [Schuhe kaufen] stellst du sicher, dass die Nutzer:innen eine klare Kaufabsicht hat und du für das gefunden wirst, was du auch bewerben willst. Durch die starke Eingrenzung haben genau passende Keywords oftmals eine hohe Anzeigenrelevanz, da die eingegebene Suchanfrage bei optimaler Anzeigengestaltung im Titel vorkommt und Anzeigentext fett hinterlegt ist. Somit steigt so die erwartete Klickrate und damit der Qualitätsfaktor. Dennoch neigen genau passende Keywords aufgrund der hohen Wettbewerbsdichte zu den höchsten CPCs im Vergleich zu den weniger restriktiven Keyword Optionen. Zudem sollte dieser Variante eine detaillierte Keyword-Recherche zu Grunde liegen, da ansonsten wichtige Suchbegriffe leicht übersehen werden können und damit potenzielles Umsatzpotenzial nicht bedient werden kann.

Vorteile von Exact Match Keywords:

  • sehr genaue Anzeigensteuerung
  • extrem qualitativer Traffic
  • kaum Ausschlussaufwand
  • tendenziell gute Qualitätsfaktoren

Nachteile von Exact Match Keywords:

  • geringere Reichweite
  • hoher Rechercheaufwand für Keyword Ideen
  • kaum Keywordideen aus dem Suchanfragenbericht
  • höhere Konkurrenz; daher tendenziell teuerster CPC aller Keyword Optionen
  • hoher Erstellungsaufwand mit vielen verästelten Kampagnen

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Ausschließende Keywords – Negative Match

Eine Sonderstellung nimmt die Funktionsweise der ausschließenden Keywords ein. Ein negatives Keywords sorgt dafür, dass deine Anzeigen nicht ausgespielt werden, sobald eines dieser Keywords in der Suchanfrage vorkommt. Der Negative Match kann in Google Ads global in Listen oder aber auch auf Kampagnen- und Anzeigenebene gepflegt werden.
Ausschließende Keywords existieren ebenso in den Varianten broad, phrase und exact.

Der Sonderfall
Die Erweiterungen bzw. der Einschluss verwandter oder naher Varianten gelten für die ausschließenden Keywords nicht.

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Beispiel Negative Broad Keywords

Keyword: Schuhe

Mögliche bzw. keine Anzeigenausspielung bei folgenden Suchbegriffen:

Laufschuhe kaufen
Schuh kaufen
Schuhe kaufen
rote Schuhe

Beispiel Negative Phrase Keywords

Keyword: “Schuhe kaufen”

Mögliche bzw. keine Anzeigenausspielung bei folgenden Suchbegriffen:

Laufschuhe kaufen
Schuhe günstig kaufen
Schuhe kaufen
kaufen Schuhe

Beispiel Negative Exact Keywords

Keyword: [Schuhe kaufen]

Mögliche bzw. keine Anzeigenausspielung bei folgenden Suchbegriffen:

Schuhe bestellen
Schuhe günstig kaufen
Schuhe kaufen
rote Schuhe kaufen

Weitgehend passend ausschließende Keywords verhindern eine Anzeigenschaltung, wenn das Wort irgendwo so eingegeben in der Suchanfrage vorkommt.

Die negative Passende Wortgruppe schließt das Ausliefern deiner Anzeigen aus, wenn die Suchbegriffe so aufeinanderfolgend wie eingebucht in der Suchanfrage vorkommen.

Schließlich unterdrückt der negative Exact Match alle Suchanfragen, die dem ausgeschlossenen Keyword entsprechen.

Vorteile von ausschließenden Keywords:

  • Ausschluss irrelevanter Suchanfragen
  • Erhöhung des qualitativen Traffics

Nachteile von ausschließenden Keywords:

  • hoher Ausschlussaufwand
  • mit der Zeit droht Übersichtsverlust

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Die Unterschiede der Keyword Match Types

Reichweite:
Broad Match: hoch
Phrase Match: mittel
Exact Match: gering

Nähe zum Suchbegriff:
Broad Match: entfernt ähnlich/verwandt
Phrase Match: ähnlich/bedeutungsnah
Exact Match: sehr ähnlich

Zusätzliche Worte in Suchanfrage:
Broad Match: ja (vor, zwischen und nach dem Keyword)
Phrase Match: ja (vor und nach dem Keyword; zudem Füllwörter innerhalb des Keyword Terms)
Exact Match: nein (nur Füllwörter innerhalb des Keyword Terms)

Weglassen von Begriffen aus dem Keyword:
Broad Match: ja
Phrase Match: nein (maximal Austausch durch bedeutungsnahe Begrifflichkeiten)
Exact Match: nein

Änderung der Reihenfolge des Keywords:
Broad Match: möglich
Phrase Match: möglich (wenn nicht relevant)
Exact Match: möglich (wenn nicht relevant)

unterschied

Häufig gestellte Fragen zu Keyword Optionen

Kann man Keyword Optionen kombinieren?

Die Kombination von Keyword Optionen funktioniert nicht (mehr). Innerhalb innerhalb geschlossender Operatoren wie den Anführungszeichen (“”) oder eckigen Klammern [] funktioniert die Ausspielung nach den obigen Keyword Regeln genauso wenig, wie die aufeinanderfolgende Kombination. Vor der Zusammenlegung von weitgehend passend modizifiert und Phrase Match funktionierten zumindest Konstellationen wie +Schuhe kaufen. Unser Versuch mit der aktualisierten Variante “Schuhe” kaufen brachte zwar Impressionen, jedoch entschied sich Google ausschließlich dafür, das gesamte Keyword als weitgehend passend zu interpretieren.

Unmögliche Kombinationen:

“Laufschuhe” kaufen
Schuhe “günstig” kaufen
[Schuhe] “kaufen”
“günstig [Schuhe kaufen]”
Schuhe [kaufen]
[Schuhshop “in meiner Nähe”]

faq

Gibt hilfreiche Tools für Match Types?

Damit das Einpflegen der verschiedenen Keywords in die nach Match Types untergliederten Anzeigengruppen oder Kampagnen schnell von der Hand geht, empfehlen wir Holgers Keyword Generator. Dort kannst du mit einer einzigen Checkbox alle eingetragenen Keywords automatisch in die entsprechende Option umwandeln und direkt kopieren.

tool

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    Bildnachweis: @Pexels; AutorIn: Pixabay; ID 265685 | @unsplash; AutorIn: Leone Venter; ID VieM9BdZKFo | Eigene Darstellungen

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