Was ist eine Conversion?

Conversion Definition

Unter Conversions versteht man im Online Marketing messbare Zielvorhaben bzw. eingerichtete Ereignisse bestimmter Aktionen, welche die NutzerInnen auf der Webseite erreichen oder ausführen können. Diese Zielvorhaben sind für alle Online Marketing Aktivitäten sehr wichtig, denn an ihnen kann der Erfolg der verschiedenen Maßnahmen gemessen und optimiert werden. Als Conversion kann so ziemlich jedes trackbare Ereignis auf deiner Webseite konfiguriert werden. Das beginnt bei einem Klick auf eine bestimmte Stelle und geht über die Scrolltiefe einer Landing Page bis hin zu einem erfolgreichen Kauf in deinem Online Shop. Voraussetzung zur Messung von Conversions ist ein korrekt implementiertes Tracking durch bspw. Google Analytics oder den Facebook Pixel.

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Welche Arten von Conversions gibt es?

Am häufigsten verbreitet sind die sogenannten harten Conversions. Diese beinhalten beispielsweise das erfolgreiche Absenden eines Kontaktformulars, das Generieren von Leads, der abgeschlossene Kauf eines Produkts sowie Klicks auf eine Mailadresse oder eine Telefonnummer. Zumeist sind diese das primäre Ziel der WebseitenbetreiberInnen, da mit diesen direkt wirtschaftlicher Zuwachs erreicht wird.
Weiche Conversions haben einen passiven und indirekten Nutzen zur Conversion Optimierung und Datenauswertung der Webseite. So können beispielsweise Statistiken zur Nutzung der Website erstellt werden, die zeigen, wie lange bestimmte Nutzungsgruppen auf der Seite verweilen und wie viele Seiten im Durschnitt pro Sitzung aufgerufen werden.
Ferner lassen sich Ereignisse auf einer Website auch in Ja/Nein (bzw. 1/0) Conversions und transaktionale Zielvorhaben unterscheiden. Ja/Nein Conversions haben nur zwei mögliche Outcomes: Die Conversion wird erfüllt (ja; 1) oder nicht (nein; 0). Transaktionale Conversions zeichnen mit erweitertem E-Commerce Tracking neben dem Erfolg auch die Warenkorbumsätze der verkauften Produkte auf.

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Wie wird eine Conversion getrackt?

Conversions werden nur dann aufgezeichnet, wenn sie in den entsprechenden Tools als Zielvorhaben angelegt sind. Der Google Analytics Code oder der Facebook Pixel werden in deine Webseite eingebunden und zeichnen danach durch die gesetzten Cookies auf, wie sich Menschen auf deinen Seiten verhalten. Ein vergleichsweise einfach in Google Analytics anzulegendes Zielvorhaben stellt eine Dankeseite nach dem erfolgreichen Absenden eines Kontaktformulars dar.

Beispiel: Zielvorhaben anlegen in Google Analytics

  1. Verwaltung > Datenansicht > Zielvorhaben: Neues Zielvorhaben anlegen
  2. Einrichtung des Ziels: Benutzerdefiniert
  3. Zielbeschreibung: Name vergeben und als Typ Ziel auswählen
  4. Zielvorhabendetails: URL Suffix deiner Dankeseite angeben und speichern

Nun muss noch dein Kontaktformular in deinem CMS beim finalen Absenden auf die Dankeseite weiterleiten und die Implementation ist fertig. Immer, wenn nun jemand die Dankeseite erreicht, wird in Google Analytics in Verbindung mit dieser Conversion Aktion eine 1 registriert.

Der Klickstream Tipp
Google Analytics, Facebook Ads und Google Ads zeichnen Conversions in der Attribution unterschiedlich auf. Facebook schreibt sich beispielsweise immer die ganze Conversion zu, selbst wenn NutzerInnen eine Anzeige nur gesehen haben und später über einen anderen Kanal konvertieren. Google Analytics vergibt die Conversion standardmäßig immer an den letzten indirekten Klick. Das hat zur Folge, dass die Summe der in den Tools erfassten Conversions nicht zwangsläufig mit der tatsächlichen Anzahl der Conversions übereinstimmt. Sorge daher immer für ein sauberes Tracking Setup und nutze die von den Tools bereitgestellten Attributionsvergleichsmodelle, um herauszufinden, welche Kanäle wirklich deine Conversions pushen.

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Wie kann ich meine Conversions maximieren?

Um bei dem Beispiel der angelegten Analytics Conversions zu bleiben, laufen die Zielvorhaben nach erfolgreicher Implementierung im Tracking Setup in den verschiedenen Online Marketing Kanälen ein. So sieht man auf einem Blick, welche Kanäle besonders häufig bzw. selten zu einer Conversion geführt haben. Neben der absoluten Häufigkeit einer Conversion ist insbesondere die Conversion Rate ein wichtiger Indikator, wie gut dein Traffic auf der Zielseite auf dein gewünschtes Ziel reagiert.

Wie berechne ich die Conversion Rate?

Die Conversion Rate berechnet sich in Google Analytics auf den prozentualen Anteil von Conversions zu Sitzungen. Andere Tools haben eine minimal andere Berechnungsweise, so definiert z.B. Google Ads die Conversion Rate mit Conversions zu Anzeigeninteraktionen. Demnach können hier auch zwei Anzeigeninteraktionen innerhalb einer Sitzung stattfinden. Anhand dieser KPI kann man nun sehen, wie gut der Traffic auf die Website und die angebotenen Leistungen oder Produkte reagiert.

Warum ist meine Conversion Rate so niedrig?

Verschiedene Branchen, Leistungen und Conversion Typen haben unterschiedliche Benchmarks. Während es im E-Commerce nicht ungewöhnlich ist, Werte zwischen 2% und 5% zu erreichen, können andere Leistungen auch deutlich darunter liegen. Es spielt ebenso eine Rolle, ob man sich das Feld im Leistungsumfang mit viel Konkurrenz teilen muss und wie teuer du im Vergleich mit deinem Wettbewerb bist. Ein unkomplizierter PDF Download hat deutlich weniger Conversionhemmnisse als personenbezogene Angaben in einem Kontaktformular. Dennoch solltest du bei keinen oder sehr wenigen Conversions verschiedene Ursachen überprüfen und sicherstellen, dass folgende Punkte ausgeschlossen werden können:

Tracking funktioniert nicht richtig
Ist die Conversion richtig definiert? Zeichnet der Tracking Code sauber Daten auf? Sind die Cookies über das Cookie Consent Tool richtig eingestellt?

Irrelevanter Traffic
Wird auf deiner Seite auch das angeboten, für das du organisch keywordoptimiert gefunden wirst? Sind deine Zielgruppen im Pay-Per-Click Marketing genau definiert, oder hast du zu viele Streuverlusste, bspw. durch zu weit gefasste (oder irrelevante) Keywords oder Lookalikes? Treffen die Nachfrage des Traffics und das Angebot deiner Zielseite hinreichend aufeinander?

Technische Probleme
Können NutzerInnen das Ziel ohne funktionale Probleme auf deiner Website erreichen? Gibt es erschwerende Designelemente, welche die Conversion unmöglich machen? Hast du eine benutzerfreundliche und auf das Ziel gerichtete Struktur auf allen Endgeräten?

Stimmt deine Leistung?
Häufig übersehen: Ist dein Produkt oder deine Leistung marktfähig? Bist du overpriced? Kann deine Expertise deine Leistung stützen? Überzeugst du die BesucherInnen?

Conversions steigern mit Conversion Optimierung

Können die obigen Punkte ausgeschlossen werden, müssen nun Werbemittel und Webseiteninhalte conversionfreundlicher gestaltet werden. Conversion Optimierung stellt eine extrem umfangreiche Online Marketing Fachdisziplin dar und findet in jedem Kanal ihre Anwendung. In sehr vielen Fällen kannst du die Performance deiner Werbemittel als auch das Nutzungsverhalten auf deiner Seite anhand verschiedener Vergleichstests auswerten und zu deinen Gunsten verbessern. Du könntest Google Ads Anzeigen bei deinem E-Commerce Shop dahingehend optimieren, dass du auf Basis des Umsatzes pro Klick alte gegen neu erstellte Anzeigen testest. Mit Tools wie Hotjar lassen sich Heatmaps von Klickströmen erstellen und mit Google Optimize kannst du verschiedene Designelemente abändern und diese in einer prozentualen Traffic Testgruppe gegeneinander ausspielen. Alle diese Prozesse sind eine fortwährende Optimierung und führen bei konsequenter Evaluierung und Umsetzung zu einer deutlich besseren Conversion Rate.

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