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Aktualisiert am 17.03.2021
Zusammenfassung des Beitrags:
Google Ads bietet nicht nur eine große Anzahl an verschiedenen Werbeformaten in unterschiedlichen Netzwerken, sondern ermöglicht den Werbetreibenden auch einen gewissen Grad an dynamischer Anpassung. Im Suchnetzwerk duellieren sich bis zu vier Auktionsteilnehmende für die oberen Anzeigenpositionen. Neben relevanten Anzeigentexten und umfangreichen Anzeigenerweiterungen gibt es noch eine weitere Möglichkeit, individuell zugeschnittene Anzeigeninhalte zu produzieren und aus der Masse herauszustechen. Anzeigenplatzhaltern sind ein elementares Element unserer Google Ads Beratung, denn sie können Anzeigen mit dynamischen Elementen angereichern, welche bspw. Bezug zur Suchanfrage oder dem Nutzerstandort aufweisen. Wie ihr diese sinnvoll einsetzt und welche Arten es gibt, erfahrt ihr in diesem Artikel anhand von verschiedenen Beispielen erklärt.
Inhaltsverzeichnis
1. Was sind Anzeigenplatzhalter?
2. Welchen Vorteil haben Anzeigenplatzhalter in Google Ads?
3. Welche Arten von Anzeigenplatzhaltern gibt es in Google Ads?
3.1. Keywordplatzhalter
3.2. Countdownanpassungen
3.3. Standortplatzhalter
3.4. If-Funktionen
3.5. Anzeigenanpassungsdaten (Geschäftsdatenfeeds)
Autor:in
Alex Rasper
Alex bemisst {KeyWord:Anzeigenrelevanz} ein großes Optimierungspotenzial und konzentriert sich dabei auf die Online Marketing KPIs Umsatz pro Klick, Klickrate und die Qualitätsfaktoren der dazugehörigen Keywords.
Was sind Anzeigenplatzhalter?
Anzeigenplatzhalter sorgen bei Textanzeigen in Google Ads dafür, dass diese sich beim Eintreten einer bestimmten Bedingung dynamisch ändern. Getriggert werden die Platzhalter häufig durch eine geschweifte Klammer {} in der Anzeigenerstellung. Sucht nun jemand nach bestimmten Keywords im Suchnetzwerk, dann bekommt diese Person basierend auf Suchanfrage, Standort, Gerät oder Zeitpunkt eine darauf optimierte Anzeige präsentiert.
Welchen Vorteil haben Anzeigenplatzhalter in Google Ads?
Anzeigenplatzhalter dienen in erster Linie dazu, den Qualitätsfaktor verschiedener eingebuchter Keywords zu verbessern und den Arbeitsaufwand im Konto zu reduzieren. Dabei spielen mehrere Sachen eine Rolle. Werden Keyword, Standort oder Gerät bewusst mit in den Anzeigen ausgepielt, verbessert sich die erwartete Klickrate der Anzeigen. Nutzende neigen eher zum Klick, wenn möglichst viele individuelle Faktoren in der Anzeige berücksichtigt werden. Die Anzeigenqualität nimmt zudem zu, wenn sich Keywords aus der Suchanfrage in der Anzeige befinden. Da erwartete Klickrate und Anzeigenqualität direkte Einflussfaktoren des Qualitätsfaktors (und damit des zu zahlenden CPCs) sind, können Anzeigenplatzhalter die Kontoqualität und Kosteneffizienz verbessern. Damit einher gehen auch Zeitersparnisse, da nicht für jedes Keyword eine eigene passgerechte Anzeige geschrieben werden muss, um die Anzeigenqualität möglichst optimal zu halten.
Welche Arten von Anzeigenplatzhaltern gibt es?
- Keywordplatzhalter {KeyWord}
- Countdownanpassungen {Countdown}
- Standortplatzhalter {LOCATION…}
- IF-Funktionen {=IF…}
- Geschäftsdatenfeeds {=Tabellenname.Spaltenname}
Keywordplatzhalter
Keywordplatzhalter (engl. Keyword Insertion) sind wahrscheinlich die meistgenutzte Art dynamischer Suchnetzwerkanzeigen. Dieser Anzeigenplatzhalter sorgt dafür, dass die in der Suchanfrage getriggerten und in der Anzeigengruppe hinterlegten Keywords automatisch in der Anzeige ausgespielt werden.
Definition: {KeyWord:Fallback-Text}
Beispiel
Haben wir in unserem Account nun bspw. die Keywords „Online Marketing Beratung„, „Online Marketing Consulting“ und „Wie finde ich eine gute Online Marketing Beratung“ definiert, dann passiert bei Benutzung eines Keywordplatzhalter folgendes:
Wir legen den Fallback-Text als Online Marketing fest: {KeyWord: Online Marketing}.
Jemand sucht etwas und unser Keyword „Online Marketing Beratung“ triggert die Anzeigenschaltung. Dann erscheint in der Anzeige statt {KeyWord: Online Marketing} Online Marketing Beratung (1). Gleiches würde passieren, wenn „Online Marketing Consulting“ eine Anzeige auslöst (2). In der Anzeige erscheint statt {KeyWord: Online Marketing} Online Marketing Consulting als Text. Sollte der Platz in der Anzeige begrenzt sein (z.B. Keyword zu lang für eine Titelzeile), dann wird automatisch der Fallback-Text gezeigt. Für unser drittes Keyword („Wie finde ich eine gute Online Marketing Beratung“) würde einfach nur Online Marketing im Anzeigentext erscheinen (3).
Ebenso spielt eine Rolle, wie das Wort Keyword in der geschweiften Klammer geschrieben ist.
{KeyWord:Text} Jedes Wort aus dem Keyword beginnt mit einem Großbuchstaben.
{Keyword:Text} Nur das erste Wort des Keywords beginnt mit einem Großbuchstaben.
{KEYword:Text} Das erste Wort wird gänzlich in Großbuchstaben geschrieben. Bitte beachte aber, das dies häufig gegen Googles Anzeigenrichtlinien verstößt.
{KEYWORD:Text} Alle Worte des Keywords werden in Großbuchstaben geschrieben. Auch hier führt das häufig zu Verstößen gegen die Anzeigenrichtlinien.
{keyword:Text} Alle Wörter des Keywords werden in Kleinbuchstaben geschrieben.
Keywordplatzhalter funktionieren in Anzeigentiteln, angezeigter URL als auch im Anzeigentext. Darüber hinaus sind sie sowohl in erweiterten Textanzeigen (ETAs) sowie responsiven Textanzeigen verfügbar.
Beachte aber, dass nicht die Suchanfrage an sich, sondern lediglich das im Account hinterlegte Keyword in der Anzeige erscheint. Sucht jemand nach „Online Marketing Consulting günstig“ wird wie im Eingangsbeispiel auch nur Online Marketing Consulting in der Anzeige ausgespielt, da dies das Keyword ist, das die Anzeige triggert.
Eine angeleitete Erstellung ploppt auf, wenn in einer Anzeige eine geschweifte Klammer { getippt wird.
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Alex
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Countdownanpassungen
Der zweite Typ an Platzhaltern in Google Ads sind Countdownanpassungen. Diese ermöglichen einen zeitlichen Hinweis, wie lange bspw. eine Aktion noch gültig ist. Dabei gibt es zwei verschiedene Varianten.
Definition: {Countdown} und {Global_Countdown}
Ersteres bemisst sich an der Zeitzone des Standorts der Suchenden und zweiteres bezieht sich auf deine Kontozeit. Wenn du also einen Countdown festlegst, gilt dieser je nach Zeitzone der Nutzenden länger oder kürzer als deine eigene Kontozeit. Ein globaler Countdown berechnet sich den Nutzenden anderer Zeitzonen an deiner eingestellten Kontozeit und endet global gleichzeitig.
Wie auch bei den Keywordplatzhaltern kann ein Countdown angeleitet erstellt werden, sobald bei der Anzeigenerstellung eine geschweifte Klammer { getippt wird. So lassen sich einfach Endzeitpunkt, Sprache und Zeitzone festlegen. Achte darauf, dass für den Countdowntext genügend Zeichen zur Verfügung stehen. Der Countdown zeigt erst Tage (1), dann Stunden (2) und zuletzt Minuten (3) an.
Countdowns funktionieren bei erweiterten Textanzeigen und responsiven Textanzeigen sowohl in Titel, Anzeigentext und angezeigter URL. Bei dynamischen Anzeigen (DSA) können Countdowns lediglich im Anzeigentext angewandt werden.
Standortplatzhalter
Mit Standortplatzhaltern können die Aufenthaltsorte der Suchenden in den Anzeigen dynamisch adressiert werden. So lassen sich Land (Country), Bundesland (State) oder Stadt (City) in die Anzeige aufnehmen. Je nach Standorteinstellung der Kampagne können Nutzende an ihrem Standort, gewöhnlichen Standort oder Standorten mit Interesse angesprochen werden.
Definition: {LOCATION(Country)}, {LOCATION(State)} und {LOCATION(City)}
Standortplatzhalter lassen sich ausschließlich in responsiven Suchanzeigen anwenden. Ebenso lassen sich bei angeleiteter Einbindung Standardtexte einfügen, welche ausgespielt werden, wenn der Standort nicht verfügbar ist oder die Zeichenanzahl überschritten wird.
Auch hier gilt: Achtet auf genügend freie Zeichen in der Anzeige, insbesondere, wenn eure Zielgruppen in Standorten angesprochen werden, welche relativ lange Namen haben. Standortplatzhalter sind verfügbar in responsiven Titeln, Anzeigentexten und angezeigten URL-Pfaden.
If-Funktionen
Über If-Funktionen können Nutzungsgeräte (Desktop, Mobil) sowie Zielgruppen mit dynamischen Inhalten beliefert werden.
Definition: {=IF(device=mobile,Spezieller Text):Standardtext} bzw. {=IF(audience IN(Zielgruppenname),Spezieller Text):Standardtext}
If-Funktionen sind nur in erweiterten Textanzeigen (ETAs) in Titeln, Anzeigentexten und angezeigten URL-Pfaden sowie in DSA Anzeigen im Anzeigentext verfügbar.
Beispiel
Für If-Funktionen haben wir 2 Beispiele. Durch eine gescheifte Klammer { in der Anzeigenerstellung kann auf die angeleitete Erstellung einer If-Funktion zugefriffen werden. Einmal sprechen wir mobile NutzerInnen anders an und ändern die Handlungsaufforderung für mobil (1). Desktopbesuchende sehen den für ihr Gerät passenderen Text als Standardtext (2). Im zweiten Beispiel bekommen alle die, die sich bereits ein Paper von uns herunter geladen haben und in unsere entsprechende Zielgruppe einlaufen eine kostenlose Beratung (3), während alle anderen Suchenden zum Paper Download animiert werden (4).
Anzeigenanpassungsdaten (Geschäftsdatenfeeds)
Anzeigenanpassungsdaten werden direkt mit einer in Google Ads hochgeladenen Tabelle getriggert. Diese Tabelle umfasst verschiedene Spalten (z.B. Keyword, Produktname, Rabatt, Zeitraum oder Standort) und reichert die Anzeigen aus diesen Informationen an.
Es gibt von Google festgelegte Spaltenkopfbenennungen (z.B. Target campaign für eine speziell angesprochene Kampagne) aber auch von dir definierbare Spalten. Im zweiten Fall müssen deine Tabellenköpfe eine der folgenden 4 Eigenschaftentypen entsprechen: Text (text), Preis (price), Zahl (number) oder Datum (date). Abseits davon sind dem Vorstellungsvermögen kaum Grenzen gesetzt. Über die Tabellen können von der Anzahl der auf Lager befindlichen Produkte, saisonalen Rabatten bis hin zu Countdowns eine Vielzahl an Attributen angesprochen werden.
Alle Ausrichtungsattribute, genaue Spezifikationen, Formatanforderungen und sonstige Besonderheiten findet ihr auf dieser Google Hilfeseite.
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Alex
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Beispiel
Wir möchten gerne dynamisch die Anzahl der aktuell verfügbaren Online Marketing Paper in die Google Ads Anzeigen einfügen. Dafür laden wir eine Tabelle in Google Ads über Tools & Einstellungen > Einrichtung > Geschäftsdaten mit dem Namen papers.csv hoch (Die Vorlage kann man bei Google hier downloaden). Der erste Tabellenkopf bestimmt den Kampagnennamen, bei dem die Zeilen getriggert werden. Die beiden benutzerdefinierten Tabellenköpfe sind mit Kanal (text) und Anzahl (number) betitelt. Es ist darauf zu achten, dass die oben beschriebenen Attributstypen (text, number, price, date) im Kopf der Spalte bei benutzerdefinierten Spalten immer in Klammern angegeben sind.
Definition: {=Tabellenname.Attributname}
Wenn wir nun in der Kampagne zu OM Whitepaper in den Anzeigen die online verfügbare Anzahl mitgeben wollen, muss dies in der Anzeige durch {=papers.anzahl} hinterlegt werden (1). Sofern die Definition auch in eine Anzeige der PPC Whitepaper Kampagne hinterlegt wird, ändern sich dort die Werte entsprechend der Zeilenangabe in der Tabelle (2). Sobald sich die Anzahl unserer Whitepaper ändert, können wir diese einfach in der Tabelle aktualisieren.
Geschäftdatenanpassungen stehen sowohl erweiterten Textanzeigen (ETAs) als auch responsiven Suchanzeigen in Titel und Anzeigentext zur Verfügung.
Der Klickstream Tipp
Achte bei den Bezeichnungen von Kampagnen oder Anzeigengruppen penibel darauf, diese beim Einsatz von Geschäftsdatenfeeds nicht unüberlegt umzubenennen, da in diesem Zug die Tabelle die Kampagnen oder Anzeigengruppen nicht mehr finden kann. Bei einer Namensänderung müssen auch die Namen in der Tabelle aktualisiert werden. Vice versa müssen auch die Definitionen in den Anzeigen aktualisiert werden, wenn die Tabellenköpfe umbenannt wurden.
Bildnachweis: @pexels; AutorIn: Lukas; ID 317383 | @Pexels; AutorIn: Pixabay; ID 265685 | @unsplash; AutorIn: Beth J; ID okUB5th8QtQ