Gender Studie: Frauen und Männer im Online Marketing 2020

25. November 2020 Alex Rasper
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Zusammenfassung des Beitrags:

Die letzte Studie des Instituts für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung (Quelle) stellte 2019 fest, dass lediglich 26% der Menschen der ersten Führungsebene in privatwirtschaftlichen Unternehmen weiblich sind. Weiterhin bekleiden Frauen nur 40% der Positionen in der zweiten Führungsebene. Wir haben uns gefragt, wie sehr sich die Zahlen und Ergebnisse auch in der Online Marketing Branche widerspiegeln und haben 125 Online Marketing Agenturen auf genau diesen Gegenstand hin untersucht. Hier geht es direkt zu den Ergebnissen.

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Studienziel

Diese Untersuchung beschäftigt sich mit der Verteilung von Frauen und Männern auf den jeweiligen Hierarchiestufen in der Online Marketing Branche. Dabei veranschaulichen wir die unterschiedlich stark ausgeprägten Geschlechtervorkommen auf den Ebenen Inhaberschaft/Geschäftsführung, Team- und Abteilungsleitung, Senior Level, Medium Level, Junior Level und Personen im Ausbildungsstatus.

studienziel

Methodik & Stichprobengöße

Um ein umfassendes Bild der Geschlechterverteilung zu erstellen, haben wir 125 deutsche Online Marketing Agenturen dahingehend untersucht, ob sie eine Teamseite haben und wie dort Frauen und Männer auf den jeweiligen Hierarchieebenen repräsentiert sind. Als Datensatz haben wir die SEO Top 100 des 3. Quartals 2020 (Quelle), Sponsoragenturen verschiedener Online Marketing Kongresse (z.B. SEA Camp, Campixx, etc.) sowie die Agenturhintergründe namenhafter ReferentInnen und DozentInnen bei 121Watt zugrundegelegt. Zudem haben wir alle Agenturen, welche keine Teamseite haben und/oder nur die Geschäftsführung zeigen, auf die Geschlechterverteilung in ihrer Geschäftsführung/Inhaberschaft untersucht. Unseren ausführlichen Datensatz kannst du dir hier als PDF ansehen.

methodik

Ergebnisse und Interpretation

Allgemeine Verteilung

Insgesamt weisen die untersuchten Agenturen 2302 Menschen auf ihren Webseiten als Beschäftigte aus. Davon sind 1255 männlichen und 1047 weiblichen Geschlechts. 42 von 125 haben auf ihrer Webseite keine Teamseite mit Namen der Angestellten.

  • Anteil Männer
  • Anteil Frauen
ergebnisse

Inhaberschaft und Geschäftsführung

Die 125 Agenturen weisen in den Positionen Geschäftsführung, Inhaberschaft und/oder Aufsicht 247 Menschen aus. Lediglich 19 Frauen stehen 228 Männern gegenüber. Damit liegt unser Datensatz unter dem bundesweiten Durchschnitt der IAB Studie.

  • Anteil Männer
  • Anteil Frauen
inhaberschaft

Abteilungsleitung

Die Leitung fachlicher Abteilungen wird in der Mehrzahl von Männern dominiert. Unser Datensatz beinhaltet insgesamt 248 Personen, die in den Positionen Head of, Teamleitung oder Direktion tätig sind. Davon sind 151 männlich und 97 weiblich. Hier entspricht unsere Untersuchung den Erkenntnissen der Studie des IABs.

  • Anteil Männer
  • Anteil Frauen
abteilungsleitung

Senior Level

Die Überrepräsentation von Männern zeigt sich ebenso in der Geschlechterverteilung auf Senior Level Ebene. 82 Fachkräfte besitzen in ihrem Gebiet einen Senior Titel. Davon sind 26 weiblichen und 56 männlichen Geschlechts.

  • Anteil Männer
  • Anteil Frauen
senior

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Medium Level

Eine deutlich ausgeglichenere Verteilung zeigt sich im Medium Level. Von 1153 Mitarbeitenden bekleiden 615 Frauen und 538 Männer eine Position wie Online Marketing ManagerIn, GrafikdesignerIn oder KampagnenmanagerIn.

  • Anteil Männer
  • Anteil Frauen
medium

Junior Level

Auch im Einstiegslevel sind Frauen und Männer relativ gleichverteilt. 29 Frauen und 27 Männer arbeiten auf Junior Positionen.

  • Anteil Männer
  • Anteil Frauen
junior

Azubis/Trainees/Werkstudierende

Frauen sind im Ausbildungslevel deutlich häufiger repräsentiert als Männer. Von insgesamt 82 Personen im Trainee Stadium sind 56 weiblich und 26 männlich.

  • Anteil Männer
  • Anteil Frauen
trainee

Sonstige

Des Weiteren haben wir 205 Frauen und 229 Männer identifiziert, die auf den Webseiten der Agenturen zwar namentlich abgebildet wurden, denen jedoch kein hierarchischer Titel zugeordnet werden kann oder angegeben war. Dies spiegelt auch eine relative Nähe zu unserer Gesamtverteilung.

  • Anteil Männer
  • Anteil Frauen
sonstige

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Zusammenfassung der Key Findings

  • Lediglich eine Agentur wird ausschließlich von Menschen weiblichen Geschlechts geführt.
  • 110 von 125 Agenturen werden ausschließlich von Männern geführt.
  • 6 von 125 Agenturen haben ein ausgeglichenes Verhältnis zwischen Frau und Mann in ihrer ersten Führungsebene.
  • 13 von 125 Agenturen haben auf erster und zweiter Führungsebene ausschließlich Männer besetzt.
key

Zieht man eine Grenze zwischen den drei oberen und drei unteren Hierarchieebenen, dann sinkt die Representationsrate von Frauen gegenüber Männern um 29%. In den unteren Hierarchiestufen hält sich der Frauenanteil gegenüber den Männern mit 54% zu 46%. In den Top 3 verändert sich das Verhältnis auf 25% zu 75%.

  • Anteil Männer oberste 3 Ebenen
  • Anteil Frauen oberste 3 Ebenen
  • Anteil Männer unterste 3 Ebenen
  • Anteil Frauen unterste 3 Ebenen

Insgesamt bleibt festzuhalten, dass der Anteil an Frauen in Spitzenpositionen in Online Marketing Agenturen dem privatwirtschaftlichen Schnitt von 26% aus der IAB Studie deutlich hinterher hinkt. Nur 12% aller untersuchten Agenturen bekleiden ihre Top Positionen im Feld der Geschäftsführung mit Frauen. Nimmt man die absoluten Zahlen aller der in der Geschäftsführung tätigen Personen, kommt erst auf jeden 12. männlichen Geschäftsführer eine weibliche Geschäftsführerin.

Auffallend ist ebenso, dass in 17 von 19 Agenturen mit weiblichen Personen in der Geschäftsführung (bei denen ebenso eine Teamseite vorhanden ist) auch das Gesamtpersonal eher zu einer geschlechterausgeglichenen Verteilung neigt (89%). Männergeführte Agenturen mit Teamseite neigen mit 75% etwas weniger zu einem gleich- oder ähnlichverteilten Verhältnis von Frauen und Männern.

Die IAB Studie schreibt im Hinblick auf die Unterrepräsentation der Frauen auf der Führungsebene unter anderem, dass sich Frauen häufig für einen Karriereweg mit strukturellen Nachteilen und geringen Aufstiegschancen entscheiden. Die immerhin 6 untersuchten und vorhandenen Hierarchieebenen deuten im Online Marketing jedoch nicht auf eine Branche mit geringen Aufstiegschancen hin. Ebenso zeigt die Mehrheit der Frauen in Einstiegs- und Mittelpositionen, dass Frauen diese Branche bei weitem nicht meiden – im Gegenteil. Auch das so gerne herangezogene verstaubte Stereotyp, dass Frauen klassische Männerberufe (in diesem Fall die Berührungspunkte Programmierung & Technik) meiden, ist bei der Betrachtung der Zahlen ebenso hinfällig.

Warum die Online Marketing Branche hinter dem privatwirtschaftlichen Durchschnitt an Frauen in der ersten Führungsetage um 18% zurückliegt, erfordert weitere Auseinandersetzungen mit der Thematik. Daten wie Familienstand, Alter oder auch erforderliche Fähigkeiten von Frauen und Männern standen uns für diese Untersuchung nicht zur Verfügung. Dass eine gerechte Verteilung von Frauen und Männern auf allen Ebenen stattfinden kann, scheint immer auch vom Impuls der obersten Führungsetage abzuhängen. Unsere Zahlen belegen tendenziell, dass die Gleichverteilung von Frauen und Männern auf allen Hierarchieebenen dann begünstigt wird, wenn auch die Führungsebene selbst ein gewisses Maß an Geschlechterdiversität aufweist.

Wir werden diese Studie in einem Jahr erneut durchführen, um etwaige Veränderungen in der Online Marketing Branche im Hinblick auf die Geschlechterverteilung festzustellen.

Limitationen

Unsere Studie unterliegt mehreren Limitationen. Nicht jede Agentur zeigt auf ihrer Webseite ihr Team. Nicht jede Agentur, die eine Teamseite hat, zeigt notwendigerweise alle ihre Mitarbeitenden. Eine Agentur, welche beispielsweise nur ihre zwei InhaberInnen präsentiert, geht in unsere Statistik als Agentur mit nur zwei Mitarbeitenden ein – auch wenn irgendwo steht, sie verfüge über ein 30-köpfiges Team. Durch diesen Umstand und der Tatsache, dass die Geschäftsführung auch stets eine Impressumpflicht hat, können wir relativ zweifelsfrei eine Aussage über die Geschlechterverteilung der verantwortlichen InhaberInnen treffen, verfälschen aber mit diesem Detailgrad mitunter die deutlich weniger detailliert zur Verfügung stehenden anderen Hierarchiestufen. Die Genauigkeit der erhobenen Daten wird weiter dahingehend verfälscht, dass unsere Agenturauswahl lediglich unserer subjektiven Wahrnehmung entspricht und weitaus nicht die vollumfängliche Betrachtung der “führenden” und in der Branche bekannten Online Marketing Agenturen beinhaltet.

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